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    多盯用戶需求,少盯競爭對手!直面農機盤整大勢下的全面與局部

    2019-11-29 20:10:37來源:農機360網作者:李勇編輯:bianji2
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      按照經濟學界統計歸納,從2014年到2018年,中國經濟經歷了一輪完整的經濟周期,呈現出明顯的輪動規律,每年都有一或兩個資產處在牛市當中,如2014年的債市,2015年的股市,2016年的樓市,2017年的貨幣,2018年的債市,而2019年經濟出清已經全面進入高峰期,在當前逆向寬松的存量經濟環境下,增量剛需乏力,產業之間和產業內部的廝殺變得更加激烈。
      農機產業也不外乎如是,自2015年進入緩速運行調整階段4年來,盤整跡象愈加明顯,整體市場銷售大幅回落,產業發展進入了新的階段,“降速增效”成為行業運行特征的新標簽。在嚴酷的市場競爭環境下,我們必須用區別于以往的眼光,重新審視和權衡多方因素,尋找新的業務提升突破口。
      01
      傳統品類市場下滑,但局部市場“風口”仍存
      近年,拖拉機、谷物聯合收割機、農用三輪運輸車、插秧機等占據農機產業絕對比重的傳統品類進入存量市場以來,因供給過剩、社會存量飽和等原因影響,整體市場銷售形勢每況日下,傳統農機企業競爭日趨白熱化,今年以來,拖拉機市場銷量同比出現兩位數下滑,谷物聯合收割機銷量下滑超過5%,插秧機銷量下滑20%以上,農用三輪運輸車更是進入夕陽產業領域……再細分到具體產品而言,小馬力拖拉機及手扶拖拉機產品于5?6年前率先進入存量市場時代,并且其大部份額逐步被中馬力拖拉機產品取代;輪式小麥收獲機市場也于3年前進入存量市場時代,市場增量出現斷崖式下跌;繼而大中拖市場于這兩年進入存量市場,市場主力由增量需求變為存量更新;依目前的市場形勢判斷,預計履帶式水稻收獲機、傳統播種機、插秧機等市場也將更多地顯現出存量市場的競爭特點,整體市場增量需求乏力更加明顯。
      不可否認,當全球局勢逐漸從增量博弈轉向存量博弈,當大國間的競爭進入越來越露骨地“拼刺刀”時代后,競爭模式和競爭格局都發生了顛覆性改變,應對這種變化,我們既要堅持創新,又要鞏固成果,兩者缺一不可。
      具體來講,一方面,我們要打破成規,積極地尋找不同時期、不同階段下新的發展路徑和策略;另一方面,也不能夠一股腦地只尋找新市場、新需求,而忽視對傳統產業、傳統市場的存量更新需求,要同步尋找傳統市場下個性化需求變化的突破口,從不同的角度去滿足用戶對產品迭代的期望值。
      把目光聚焦在農機行業,我們不難發現,處于下行大勢下的傳統市場也并非機會全無,存量競爭格局下“風口”仍存,以下幾個案例可以佐證:
      首先,從產品維度看,不同種類、不同型號細分的成長空間不小。如聯合谷物收獲機整體市場銷量出現大幅滑坡,而玉米收獲機市場連續兩年出現回暖,做好市場預判并抓住機遇的企業便取得了較好的銷售業績;又如,目前大中拖產品已經進入存量競爭,整體銷量出現大幅下滑,但是在補貼政策調整、用戶購買結構變化等因素影響下,今年中拖產品市場銷量出現了同比增長;再如,傳統播種機市場飽和下滑,而免耕精播機銷量連續兩年上升……所以,傳統產品整體市場下滑并不代表所有產品全部下滑,整體下滑中存在著局部增長的機會。
      其次,從銷售區域看,“三北”及中原區域傳統市場飽和度較高,但丘陵山區機械化發展較為滯后,機會猶存。這其中,有一點必須注意,那就是飽和市場中存在著集中更新的區域就是“風口”,機械化落后區域的特需產品滿足也是“風口”,例如,今年,諸多玉米收獲機企業相繼推出適合丘陵山區作業的“山地”機型,就是奔著“風口”來的,且收效不錯。
      再次,從品牌影響看,區域專屬用戶更加細分,碎片化趨勢更加明顯。伴隨著農機市場競爭充分程度愈來愈深,所有農機企業競爭標的市場愈加下沉,不同品牌都在自己的專屬優勢區域下功夫,培育忠誠客戶,這類客戶在產品更新和其他用戶推薦上體現出鮮明的傾向性,成為產品銷售的有力推手,培育專屬忠誠用戶和市場將是有形的“風口”,大家常見的“XX品牌村”、“XX品牌鎮”就是企業品牌細分經營過程中培育形成的優勢區域。
      總而言之,傳統農機市場進入存量競爭,市場增量減少了,但是不代表著需求全面消失,我們必須擅于尋找和發掘市場機會,才能不被市場淘汰。
      02
      新興品類市場上升,但局部市場“紅!币熏F
      在農業產業結構優化、供給側改革不斷深入的同時,新興小眾農機品類伴隨著剛性需求應運而生,并快速成長,整體市場顯示出較好的上升態勢,與傳統農機品類市場形成了鮮明的對比,諸如,經濟作物作業機械、畜牧機械、秸稈處理及加工機械以及園林機械、設施農業等市場都保持了向好的增長勢頭,部分產品品類已經迅速成長為頗具規模體量的“常規”產品,從某種意義上講,“新興”與“傳統”、“大眾”與“小眾”的邊界是相對而言的,是具時效性的說法。
      具體而言,小眾農機市場可圈可點??連續兩年產品供不應求的采棉機市場,今年銷量仍出現超大幅度增長;畜牧機械市場也延續了良好的發展勢頭,今年出現了接近20%的增長;再如甘蔗收獲機市場也是炙手可熱,今年市場銷量增幅也是超過兩位數;設施農業市場持續向好,增幅接近兩位數……與之相關的農機企業取得了較好的收益。
      小眾農機品類整體市場向好,但是也不能一概而全,有部分小眾品類就由于扎推進入、供大于求、產業鏈條不暢等原因,導致“紅!爆F象已經顯現。
      如近幾年成長起來的烘干機市場,因制造供給迅速膨脹而過剩,在去年下滑的基礎上,今年市場下滑10%以上;如打捆機市場,在擠出了去年“低端無效過剩供給”與“個別補貼市場畸形操作”水分后,今年出現同比20%以上的下滑;再如,近年來備受關注的植保機械市場(也就是大家常說的噴霧機市場),在經歷了“人背機器”的初級階段和“機器背人”的動力機械階段后,進入了“人機分離”無人機作業普及的高級階段,雖然該產業前景看好,但是在產品供給企業扎堆上馬、飛防服務不同步等因素制約,“叫好不叫座”的現象依然明顯,今年市場銷售出現周期性回落,同比下滑幅度在兩位數……
      由此可見,成長中的小眾農機市場也逐步顯現出分化趨勢,“新舊更替”、“盈虧交錯”的發展規律不可逆轉,綜合看來,顯示出強勁成長性的品類不外乎與以下三個特征密切相關:
      一是,技術科技含量高的。這類產品相對聚集在高端化、智能化產品領域,不單只是整機產品,而且還有諸多核心部件,如一直依賴進口的采棉機、甘蔗收獲機等產品就是屬于這一類產品,如今伴隨著國產化進程加快,市場出現較大提升;再如大馬力拖拉機離合器、基于互聯網技術的無人駕駛系統等,也顯示出較好的增長勢頭。
      二是,滿足特定領域剛需的。我國地域遼闊,農作物種類繁多,涵蓋所有糧食作物、畜牧產品等范疇的“大農業”體系日益形成,除了常規的大田作物機械外,還存在許多細分領域的機械化空白,諸如適合丘陵山區小型地塊的小型收獲機、小型耕整地機械以及花生收獲機、馬鈴薯收獲機、辣椒去蒂機等,這些能夠滿足特定用戶作業需求的小眾產品,尤其是原創農機產品,顯示出良好的市場前景。
      三是,市場前景容量大的。這一點不難理解,能夠預判哪種品類具有較大市場容量,也同樣屬于產業發展預測管理的一部分,綜合目前國家政策、農業結構調整優化方向、供給側結構變革導向等因素評估,與畜牧產業、設施農業、秸稈產業等相關的機械品類,將成為今后農機產業增長不可或缺的新生力量,值得大家高度關注。
      結語:
      直面農機行業未來發展大勢,企業與企業之間的競爭固然重要,但不是最重要的,任何一家企業想贏得競爭,絕不能一股腦地只是對標競爭對手,而是要把更多的精力放在對標客戶上,滿足不同階段客戶需求永遠是企業存在、成長、壯大的唯一根本。不管行業大勢如何變化,在研發投入上毫不手軟、在人才培養上高度重視、在滿足用戶需求上不遺余力、在服務上創造用戶驚喜……這樣的企業必將立于不敗之地。
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